2021年(nián)上半年(nián)短(duǎn)視頻之戰的赢家
網絡使用全民(mín)化普及下，用戶市場和使用行爲開始整體(tǐ)趨向穩定
用戶規模
随着移動互聯網普及率的不斷提升，中國(guó)移動互聯網用戶規模已趨向穩定，增長規模有所放(fàng)緩。
根據QuestMobile數據顯示，2021年(nián)6月中國(guó)移動互聯網用戶規模達到曆史最高值11.64億，同比淨增962萬，但(dàn)較2020年(nián)6月同比淨增有所放(fàng)緩。
用戶分(fēn)布
信息化背景下，下沉市場的快(kuài)速發展逐步縮小了城(chéng)際間網絡鴻溝，用戶城(chéng)際分(fēn)布的穩定爲移動互聯網深度發展奠定基礎。
用戶行爲
全面數字化發展促使網絡使用高度貼合用戶生(shēng)活，長期網絡行爲下已使人(rén)們養成較爲穩定的使用習慣。
市場滲透
網絡使用進一步深入人(rén)們生(shēng)活，尤其出行服務、生(shēng)活服務等垂直服務行業增長更爲突出 。
行業效益
人(rén)們對于移動互聯網的使用，已形成以社交、視頻、購(gòu)物爲主，各行業應用協同滿足不同需求的數字化生(shēng)活形态。
根據QuestMobile數據顯示，用戶基于生(shēng)活需要，對于各行業應用使用呈現明顯區隔，移動社交、移動視頻、移動購(gòu)物的活躍滲透率均在90%以上，且使用次數遠(yuǎn)高于其他(tā)行業，是人(rén)們移動互聯網使用最重要的三大(dà)應用類型。
市場深度發展下，移動互聯網潛藏變化新趨勢和新機(jī)遇
巨頭跨界“新格局”
基于垂直服務行業的互聯網企業加速體(tǐ)系邊界延伸，與依托流量優勢拓展化發展的互聯網巨頭形成雙源化發展新格局。
相(xiàng)較全網11.64億的用戶規模，各垂直行業頭部企業還(hái)有很大(dà)的市場增長空間，強大(dà)的垂類市場能力爲其橫向發展提供無限可(kě)能。
全景布局“新走向”
BAT小程序平台的快(kuài)速布局發展，爲市場建立模式樣闆，生(shēng)活服務、移動購(gòu)物、移動視頻等行業基于BAT平台流量得(de)到快(kuài)速發展。
各大(dà)行業頭部互聯網公司也紛紛布局小程序平台，基于自(zì)身(shēn)功能優勢吸引行業應用的同時也在反哺其生(shēng)态體(tǐ)系。
小程序已成爲各大(dà)品牌商布局線上渠道，實現數字化商業運營的重要手段。
各大(dà)擁有優勢資源的玩家通過拓展生(shēng)态流量渠道，加強對自(zì)身(shēn)的發展賦能，強化體(tǐ)系生(shēng)态。
移動用戶“新核心”
Z世代人(rén)群作(zuò)爲互聯網時代原住民(mín)，網絡使用程度更深，随着用戶群體(tǐ)的不斷成長，将成爲移動互聯網發展的新核心用戶群體(tǐ)。
Z世代人(rén)群對于網絡的高度依賴将爲移動互聯網的進一步發展提供強大(dà)動能，尤其在遊戲、學習、閱讀(dú)、時尚等領域。
近幾年(nián)新興品牌快(kuài)速湧現，依托移動互聯網建立新型營銷模式的同時，Z世代強大(dà)的消費需求也是其快(kuài)速發展的重要原因。
廣告市場“新動向”
2021年(nián)上半年(nián)互聯網營銷活躍，廣告投放(fàng)持續增長，618廣告投放(fàng)接近去(qù)年(nián)雙11廣告投放(fàng)水平。
廣告投放(fàng)成爲刺激消費的重要手段，投放(fàng)節奏配合節日(rì)和大(dà)促節點，高投入及多種營銷手段推動商業進程，引發全面關注。
媒介投放(fàng)“新熱(rè)門(mén)”
短(duǎn)視頻媒介成爲廣告主青睐的投放(fàng)渠道，備受關注的同時，廣告收入領跑其他(tā)媒介行業。
頭部媒介競争更爲激烈，短(duǎn)視頻、資訊、社交類典型媒介由于其内容粘性及流量規模增長等優勢成熱(rè)門(mén)資源。
品牌營銷“新玩法”
品牌商在聯合電商基礎上與多類平台合作(zuò)，進一步聚合多觸點流量。
電商平台是品牌商重要的銷售渠道，廣泛聯合電商平台投放(fàng)廣告逐漸成爲品牌商加深與該類渠道合作(zuò)的新趨勢。
生(shēng)活服務平台較移動購(gòu)物平台更具用戶增長潛力，有助品牌商多角度觸達用戶。
具有品類專賣特征的門(mén)店(diàn)受衆質量高，是品牌商線下合作(zuò)渠道的首選。
直播平台賣貨和小程序導流是品牌商完善銷售渠道的有效補充。
品牌商與熱(rè)門(mén)賽事(shì)合作(zuò)，緊跟賽事(shì)熱(rè)點節奏，通過贊助或聯名等營銷手段擴大(dà)品牌影(yǐng)響力。
綜藝節目一直是品牌廣泛嘗試的新營銷方式，今年(nián)脫口秀類節目熱(rè)度較高，品牌借助脫口秀演員(yuán)的流量與創作(zuò)能力，實現渠道與内容合二爲一的營銷效果。
随着國(guó)産動漫内容的品質上升、受衆增長，且主要受衆爲年(nián)輕人(rén)，品牌通過聯名營銷的形式挖掘國(guó)漫潛力，擴大(dà)年(nián)輕受衆圈層。
場景服務“新次元”
智能技術(shù)的快(kuài)速發展，正在推動人(rén)們從(cóng)基于手機(jī)的“二維平面化”終端服務向多種智能終端構建的“三維場景化”服務跨進。
智能時代的到來(lái)也爲各大(dà)終端廠(chǎng)商提供了發展機(jī)遇，通過對基礎能力的布局，各大(dà)廠(chǎng)商也在構建其自(zì)身(shēn)的生(shēng)态服務體(tǐ)系。
具有場景功能優勢的玩家逐步加強對于生(shēng)态渠道的布局，通過智能設備滿足用戶的場景服務需求從(cóng)而實現應用服務的“破次元”發展。
移動互聯網典型行業觀察
娛樂内容領域-短(duǎn)視頻行業
随着短(duǎn)視頻内容供給愈加豐富及平台生(shēng)态的不斷完善，用戶活躍滲透率已接近八成，短(duǎn)視頻行業保持穩步增長态勢。
字節及快(kuài)手系多産品占據頭部陣營，極速版增長明顯；短(duǎn)視頻雙巨頭競争壓力下，其他(tā)玩家用戶留存成爲難題。
短(duǎn)視頻平台涵蓋内容形式愈加多樣，與娛樂直播、帶貨直播等融合密切，驅動用戶時長進一步提升，其中，頭部應用日(rì)均使用時長30分(fēn)鍾以上的用戶占比均超六成。
平台陸續加大(dà)創作(zuò)者扶持投入，用戶對泛知識類内容滲透提升明顯。
短(duǎn)視頻平台依托流量及内容推送分(fēn)發優勢，加大(dà)對遊戲發行的資源投入，《航海王熱(rè)血航線》流量提升的背後離(lí)不開平台長線内容營銷策略。
短(duǎn)視頻平台中微短(duǎn)劇(jù)因其快(kuài)節奏、高信息量且接地氣的主題，成爲用戶碎片化消遣的重要方式，頭部劇(jù)情大(dà)号已擁有上億受衆。
娛樂内容領域-在線視頻行業
在線視頻平台加大(dà)對自(zì)制優質内容的生(shēng)産及用戶喜好的多維度拓展，行業流量穩中有升，Q2同比增速轉正。
頭部平台競争日(rì)趨激烈，自(zì)制“綜N代” 節目及探索綜一代成爲吸引流量的重要支撐，“她綜藝”、情感觀察類及婚戀社交類真人(rén)秀成爲上半年(nián)熱(rè)點。
在線視頻平台加深與集團内短(duǎn)視頻平台聯動，豐富的IP資源帶動短(duǎn)視頻内容創作(zuò)，與此同時，短(duǎn)視頻高效宣發助推内容熱(rè)度發酵，探索長短(duǎn)結合新路(lù)徑。
哔哩哔哩、芒果tv深耕垂類内容賽道，依托遊戲、綜藝等年(nián)輕用戶興趣内容加深對90及00後的吸引。
娛樂内容領域-移動音樂行業
在線音樂依托海量歌曲版權優勢，保持流量基本盤的穩定。
随着短(duǎn)視頻平台“内容+音樂”等新型形式對音樂賽道的不斷沖擊，在線音樂平台用戶習慣的影(yǐng)響逐漸顯現，用戶月人(rén)均使用時長及次數均出現下滑。
假期經濟下的娛樂生(shēng)活與音樂密不可(kě)分(fēn)，清明節、“五一”等假期帶動音樂APP增長明顯，音樂主題類營銷活動更是引爆流量增長。
随着用戶對音樂娛樂内容及場景需求不斷提升，在線音樂用戶在網絡音頻行業活躍滲透率加深，對家居、穿戴及汽車等智能設備也表現出明顯偏好。
娛樂内容領域-手機(jī)遊戲行業
手機(jī)遊戲行業穩中有變，頭部應用流量格局依舊，垂直賽道新品遊戲不斷，社交及二次元等屬性吸引更多年(nián)輕玩家參與，收獲千萬級月活。
圈層文化的影(yǐng)響在手機(jī)遊戲行業越發顯現，新上線手遊男女(nǚ)占比差異顯著，多款新遊戲受到00後年(nián)輕玩家的青睐。
《火(huǒ)影(yǐng)忍者》、《航海王熱(rè)血航線》動漫主題手遊背後是更多年(nián)輕男性用戶的支撐，二次元屬性顯著。
垂直遊戲平台依托遊戲集合及遊戲社區等特點，已成爲新品遊戲推薦及獲取的重要入口，字節系旗下休閑類遊戲平台背靠内容流量優勢，實現快(kuài)速起步。
購(gòu)物消費領域-移動購(gòu)物行業
移動購(gòu)物行業月活躍用戶規模逐漸接近11億，消費分(fēn)級、消費圈層化的趨勢使移動購(gòu)物深入更多細分(fēn)人(rén)群，持續提升行業滲透率。
淘拼京三家保持流量的平穩向上增長，頭部效應日(rì)益凸顯，移動購(gòu)物行業集中度持續提升。
全景流量TOP10移動購(gòu)物平台中，社群電商占3成，該類平台充分(fēn)利用微信小程序的生(shēng)态流量，通過社交裂變促成用戶規模增長。
社區團購(gòu)基于預先訂購(gòu)和線下自(zì)提的特點，降低履約成本，爲用戶生(shēng)活帶來(lái)實惠，逐漸被大(dà)衆接受， 2021年(nián)上半年(nián)，社區團購(gòu)平台在微信小程序端流量趨于穩定。
直播電商發展逐漸成熟，新晉玩家與綜合電商巨頭展開競争。
閑置交易行業2021年(nián)上半年(nián)呈現快(kuài)速增長，閑置資源循環利用的理(lǐ)念深入人(rén)心，綠色環保成爲新時尚。
都(dōu)市青年(nián)熱(rè)愛綠色生(shēng)活，90後是閑置交易的主要人(rén)群，北京、上海等一線城(chéng)市活躍占比突出。
購(gòu)物消費領域-金融理(lǐ)财行業
金融理(lǐ)财行業用戶規模基本與移動視頻、移動社交行業持平，行業增速放(fàng)緩。
金融理(lǐ)财APP的應用生(shēng)态持續豐富，用戶對應用的使用依賴逐漸加深，使用粘性進一步提高。
行業集中度進一步提升，馬太效應顯著，這意味着中腰部平台間的競争加劇(jù)，提升平台吸引力、培養用戶黏性成爲關鍵。
銀行類APP通過營業網點的用戶線上化遷移帶來(lái)的效果顯著，“錢包”功能爲主的支付結算類應用在個人(rén)支付、理(lǐ)财、生(shēng)活等場景的不斷滲透，也迎來(lái)較快(kuài)增長。
随着工(gōng)商銀行生(shēng)态應用體(tǐ)系與支付寶的合作(zuò)持續深入，降低跨應用的掃碼支付障礙，未來(lái)重合用戶規模将進一步提升。
服務生(shēng)活領域-生(shēng)活服務行業
2021年(nián)上半年(nián)，生(shēng)活服務行業實現恢複并穩定增長超過8億，春節期間同比增長較高。
全景流量TOP10生(shēng)活服務平台中，各家流量核心不同，主要以APP占比爲主，快(kuài)遞類以微信小程序爲主。
随着生(shēng)活服務行業線下活動的逐步恢複，尤其五一假期加大(dà)娛樂消費刺激，年(nián)輕群體(tǐ)形成線上種草，線下活動的活動模式。
服務生(shēng)活領域-出行服務行業
随着疫情常态化、平穩化，出行領域的用戶活躍程度明顯提升，用戶使用粘性較往期也有所增加。
出行服務涵蓋的場景基本覆蓋人(rén)們日(rì)常出行的多樣化需求。
乘車碼小程序用戶中，三四線城(chéng)市用戶占比更高，但(dàn)在高線級城(chéng)市的年(nián)輕群體(tǐ)中表現得(de)更爲活躍。
高德地圖整合地圖、出行、酒旅等多元場景，實現生(shēng)活服務類單平台的用戶觸達閉環，其用戶規模實現進一步增長。
百度地圖以“AI+生(shēng)态”的方式，拓展圍繞地圖應用服務的場景，在自(zì)有小程序端的流量轉化成爲新的增長點。
服務生(shēng)活領域-旅遊服務行業
國(guó)内疫情防控形勢平穩向好，用戶出行旅遊意願提升，與2020年(nián)流量相(xiàng)比，旅遊服務行業已回歸常态化增長。
“在線旅遊”細分(fēn)行業占整體(tǐ)旅遊服務行業的九成，微信小程序通過分(fēn)享砍價、低價會員(yuán)費、全口徑生(shēng)活服務成爲吸引用戶的利器。
疫情、春節原地過年(nián)等多重因素擠壓下的旅遊需求在今年(nián)Q2得(de)以釋放(fàng)，旅遊出行、酒店(diàn)等服務應用全線增長。
小程序與日(rì)常生(shēng)活場景的鏈接不斷加深，旅遊服務類微信小程序用戶規模增長明顯。
服務生(shēng)活領域-房(fáng)産服務行業
2021年(nián)上半年(nián)，房(fáng)産服務線上化趨勢延續，數字化升級帶來(lái)的流程改造，使物理(lǐ)世界和數字世界結合更加緊密。
房(fáng)産服務行業頭部平台大(dà)體(tǐ)保持快(kuài)速增長，多地解禁疊加春季家裝旺季，裝修服務細分(fēn)領域的頭部公司增長較快(kuài)。
房(fáng)屋租賃平台繼續深耕VR技術(shù)，三維空間采集+數字孿生(shēng)拓展線上看(kàn)房(fáng)功能，增加用戶粘性。
中老年(nián)住房(fáng)改善需求持續釋放(fàng)，裝修服務向下沉市場、中老年(nián)市場擴張，更多三線城(chéng)市中年(nián)用戶開始使用線上裝修服務。
服務生(shēng)活領域-汽車服務行業
汽車服務行業保持平穩向上增長，線上服務深入參與到汽車銷售、售後各環節，爲用戶帶來(lái)更好的服務體(tǐ)驗。
車主服務行業線上化趨勢延續，借助小程序，實現快(kuài)速增長，小程序端流量逐漸接近APP端，成爲車主服務的重要陣地。
汽車加油服務平台和汽車養護平台在APP和小程序端均實現增長， 汽車品牌商開始在小程序端發力。
大(dà)數據、AIoT、物聯網等新技術(shù)充分(fēn)應用到加油場景，與小程序流量生(shēng)态結合，爲頭部汽車加油服務應用帶來(lái)流量增長。
汽車品牌商類應用，借助微信小程序，在線爲用戶提供服務，實現快(kuài)速增長，國(guó)産車發展優勢明顯，與中外合資車用戶差距拉大(dà)。
2021半年(nián)度中國(guó)移動互聯網實力價值榜
TOP50賽道用戶規模NO.1App
App用戶規模億級玩家
App用戶規模增長TOP榜
微信小程序用戶規模TOP榜
支付寶小程序用戶規模TOP榜
百度小程序用戶規模TOP榜
全景生(shēng)态流量TOP玩家
新中産人(rén)群最關注的新銳品牌TOP榜
Z世代最關注的新銳品牌TOP榜
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本文來(lái)自(zì)微信公衆号：QuestMobile，作(zuò)者：Mr.QM 原文标題：《QuestMobile中國(guó)移動互聯網2021半年(nián)大(dà)報告》
